La polémique sur Chamonix et sa « photo générée par IA » est à côté de la plaque

Que serait un week-end en France sans une bonne polémique ? Qu’importe l’exactitude, il faut s’agacer ! Et à ce titre, le week-end des 18 et 19 novembre a fait fort. Tout est parti d’un tweet (X), de Nicolas Denescheau, qui a produit un savant cocktail capable d’enflammer le réseau social : attaquer une cible facile (l’IA), ajouter un peu d’indignation technocritique et entourer, sur une photo, l’objet de la colère.

Cet objet, c’est donc une publicité adressée aux Parisiens, les invitant depuis leur morne métro à aller en vacances au ski, particulièrement à Chamonix. On apprend qu’elle a été commandée par l’Office du Tourisme de Chamonix-Mont Blanc et qu’elle présente, somme toute, un message très banal : « se reconnecter à la nature ». Ce n’est pas la punchline qui dérange Twitter, mais bien le petit texte en bas à gauche : « image générée par IA, sublimée par l’Homme ». Il n’en a pas fallu plus pour que le tweet devienne viral : une photo de la nature générée par une intelligence artificielle, de qui se moque-t-on ?

Et si c’était effectivement le cas, comme le tweet initial semble le dire, on pourrait imaginer que le message de l’Office du Tourisme est effectivement mauvais. Travestir la nature avec une image générée, alors qu’elle regorge de beautés très justement naturelles, voilà qui aurait été osé. Mais comme souvent, quand on creuse, on s’aperçoit que la réalité est très différente.

La photo n’est pas générée et l’IA n’est pas de la flemme

Premièrement, il n’y a pas eu de « flemme de prendre une photo d’une montagne à Chamonix », comme le dénonce le tweet. Plusieurs montagnards, entre deux réponses offusquées au message, ont jugé bon de préciser que la photo est bien réelle. Il s’agit du Col de Voza et du Mont Blanc, pris depuis les Houches, commune qui fait bien partie du label touristique « Chamonix Mont-Blanc ». Nous sommes donc en présence d’une véritable photographie, ce que confirme le président de l’Office du Tourisme à France 3 Régions.

Deuxièmement, en plus de s’être servi du travail d’un véritable photographe, ce qui enlève toute flemme et toute idée caricaturale que l’IA nous remplacera, l’Office du Tourisme a également payé une deuxième personne pour son affiche : un graphiste qui a utilisé Midjourney. Ce que l’on comprend, c’est donc que les personnages à l’avant-plan et les renards ont été créés par l’IA et ajoutés à la scène bien réelle.

En d’autres termes, rien de nouveau sous le soleil : les publicités sont toutes des compositions de plusieurs morceaux graphiques, travaillés, retouchés, surperposés, intégrés, mélangés. Un autre graphiste aurait probablement détourné des personnages et des animaux d’une autre photo et les aurait ajoutés au cliché initial. Ici, le tout a été fait avec une mention claire de l’utilisation d’une IA qui apporte une transparence totale à la personne qui regarde, ce que d’autres n’auraient peut-être pas fait.

Difficile donc de comprendre la vague de colère que Chamonix a suscité ce week-end quand on creuse le sujet : deux professionnels de l’image ont été payés pour leur travail et l’un d’eux se sert de nouveaux outils modernes qui changent sa manière de travailler. Faire passer ce travail bien réel pour de la flemme est de mauvaise foi : on comprend très bien, si on utilise un peu Midjourney, qu’il n’a pas simplement appuyé sur un bouton « faire une publicité » qui aurait donné un résultat parfait. Le photographe a fait marcher son