Apple et l’écologie : une keynote qui rime avec greenwashing ?

Apple l’a annoncé en grande pompe lors de sa dernière keynote, en marge de la présentation des iPhone 15 : ses Apple Watch sont désormais « neutres en carbone ». Le tout enrobé d’un sketch humoristique visant à faire la promotion de la marque, autour de ses engagements écologistes. Nous avons passé au peigne fin toutes les déclarations de l’entreprise, afin de savoir si elles relèvent du greenwashing ou non.

On s’attendait à une keynote assez classique en ce mois de septembre 2023, avec la présentation des iPhone 15 et des iPhone 15 Pro. Si c’était l’année de l’USB-C pour Apple (qui n’avait pas vraiment le choix), c’était aussi celle de l’écologie. En tout cas pour l’Apple Watch Series 9 et l’Apple Watch Ultra 2. La marque l’a annoncé : ses deux nouvelles montres connectées sont « neutres en carbone ». Pour expliquer cela, Apple a usé d’une méthode de communication assez classique : la réunion de travail, en la remaniant quelque peu, pour se retrouver dans une situation délicate. Vraiment ?

Quand Apple doit rendre des comptes à Mère Nature

C’est non sans surprise que ce 12 septembre, nous avons découvert un sketch humoristique durant la keynote. Il y avait un invité de marque dans ce petit film : rien de moins que Mère Nature, allégorie de l’environnement et de la planète.

Et elle n’est pas la plus heureuse des mères, au vu de la santé de son enfant : réchauffement climatique, pollution, etc. C’est pourquoi elle vient s’entretenir avec Apple. Et ça démarre bien pour la pomme : loin de se fendre la poire, elle rappelle que l’entreprise a promis en 2020 d’atteindre la neutralité carbone en 2030, soit en dix ans. Le problème, c’est qu’elle rappelle aussi que d’autres sociétés ont fait de telles promesses. C’est là qu’entrent en jeu les cadres d’Apple, en faisant état de leur avancement sur cette tâche.

Qu’est-ce que la neutralité carbone ?

Le terme semble assez flou, mais il ne l’est pas tellement. Le fait d’être neutre en carbone, c’est l’atteinte d’un équilibre entre les émissions de gaz à effet de serre (GES) et leur retrait de l’atmosphère. C’est lorsqu’une action émettrice de GES et annulée par une autre action en capturant.

C’est donc une notion à différencier de la pollution qui elle est plus générale. La pollution englobe toutes les actions qui ont un impact négatif sur des écosystèmes. Cela comprend donc les émissions de GES, puisque ces dernières entraînent un réchauffement climatique. Dans un contexte environnemental, cela comprend aussi le rejet dans l’environnement de déchets. C’est par exemple la contamination des sols et des mers. Dans sa conférence, Apple mélange parfois neutralité carbone et pollution, à commencer par la réduction de la production de plastique. En produire émet des GES, mais c’est le cas pour toute production matérielle.

Moins de plastique et plus de matériaux recyclés

Premier élément mis en avant par la marque : plus de plastique dans ses emballages d’ici fin 2024. Un objectif qui semble atteignable et en réalité presque atteint : les boîtes sont en carton, tout comme certaines fixations (pour attacher les câbles, emballer les produits dans leurs boîtes). Apple le reconnaît elle-même dans son rapport environnemental de 2023 : le plastique ne représente que 4% de ses emballages. C’est une très bonne chose de tendre vers cela, mais la production de déchets et d’émissions de gaz à effet de serre est extrêmement limitée, au regard des quantités résultantes de la production d’un produit électronique, aussi complexe qu’un smartphone ou qu’un ordinateur portable.

Autre initiative revendiquée par Apple : le recours à 100% d’aluminium recyclé dans les châssis des MacBook, Apple TV et Apple Watch. C’est effectivement ce qu’on peut vérifier sur le site d’Apple : par exemple, c’est depuis le MacBook Pro de 2021 que le boîtier est fait à partir d’aluminium 100% recyclé. Si l’enjeu écologique est louable, il est à rappeler que le recyclage de l’aluminium est une technique éprouvée.

Son recyclage entraîne un taux de résidus de l’ordre de 7% si l’on en croit un rapport commun de la Fédération Des Entreprises de Recyclage et de l’Ademe, l’Agence Nationale de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie de 2017. Un autre rapport de 2020 de l’European Aluminium, lobby de l’industrie de l’aluminium, rappelle que le recyclage de l’aluminium demande 5 à 7% de l’énergie requise pour produire une quantité similaire d’aluminium. Enfin, depuis la crise sanitaire, le prix de l’aluminium a fortement augmenté : il a connu un pic en mars 2022, avant descendre depuis, comme le rappelle le Journal du Net. Pour Apple, l’enjeu est certes écologique, mais aussi éminemment économique.

Finies les coques en cuir

Dernier élément mis en avant : la fin des coques en cuir animal pour les iPhone. C’est moins une opportunité d’atteindre la neutralité carbone que d’une opportunité de soutenir la cause animale. D’ailleurs, la production de coque est loin d’être celle qui émet le plus de GES, par rapport à la quantité d’émissions issues de la production d’un iPhone.

« 100% d’électricité propre » chez Apple : qu’est-ce que ça veut dire ?

Non, là où les enjeux écologiques sont grands, c’est au niveau énergétique. Apple fonctionne avec des dizaines de milliers de salariés et ses usines demandent beaucoup d’électricité pour fonctionner. Durant le sketch diffusé lors de la keynote, l’un des personnages déclare : « nous fonctionnons sur 100% d’électricité propre. » Cela concerne « chaque bureau, magasin et centre de données Apple ».

On pourrait penser que « l’électricité propre », c’est principalement du nucléaire, voire du gaz, mais apparemment non. Le personnage en question remercie Mère Nature, puisque c’est grâce à son soleil et à son vent, ce qui sous-entend que les espaces physiques d’Apple fonctionnent à l’énergie solaire et éolienne. Dans son dernier rapport environnemental, on peut lire qu’« Apple a produit ou s’est procuré de l’électricité 100% renouvelable pour subvenir au besoin de ses activités depuis 2018 » Cela ne concerne pas la fabrication des produits, bien que ce soit un objectif pour l’entreprise. Quand la société parle d’énergie propre, cela exclut les énergies à partir de combustibles fossiles. Cependant, cela n’exclut pas l’énergie nucléaire, qui elle est très peu émettrice, mais produit des déchets nucléaires et est remise en cause par les défenseurs de la cause environnementale.

L’effort de transparence est salutaire, puisqu’Apple assume à moitié faire du greenwashing : elle estime « que ces projets fournissent une énergie plus rentable dont le prix fluctue moins. » En réalité, toute l’électricité dépensée par Apple n’est pas 100% renouvelable : l’entreprise rachète des certificats d’énergie renouvelable.

Il s’agit de certificats authentifiant de l’origine de la production d’électricité. Apple peut utiliser des énergies non renouvelables pour son fonctionnement, mais dans ce cas, elle « rachète » en quelque sorte de l’électricité « propre » pour compenser. Cela représente seulement 3,5% de la consommation totale d’Apple (en interne, sans compter les usines donc). Un pourcentage qui peut s’expliquer par des difficultés d’approvisionnement en énergie renouvelable dans certains pays et/ou des coûts bien plus élevés.

Des bureaux neutres en carbone : vraiment ?

Enfin, un autre personnage, cadre chez Apple, explique que tous les bureaux de l’entreprise sont « neutres en carbone ». Son collègue explique que c’est « grâce à un mélange d’électricité propre et à l’élimination des émissions de gaz à effet de serre. » Cela comprend également les trajets domicile-travail du personnel, le recours à des servi